TodЛs somos políticЛs. TodЛs hacemos política.
"Sálvame" es de rojos y maricones. - Jorge Javier Vazquez

Los programas de televisión como Sálvame están infravalorados. Once años en antena y sigue teniendo una enorme audiencia. El entretenimiento en si, tiene un mecanismo que se ignora bastante: Atraen a una audiencia con predilección por ciertas ideas y mediante un flujo constante de refuerzos positivos, convierten el seguimiento del programa en una identidad. Y con la identidad, la fidelidad va de la mano. Los psicólogos conocen muy bien el concepto de refuerzo positivo. En economía recientemente hemos empezado a jugar con él a través de los empujones, más conocidos como “nudges”.Un nudge consiste en un refuerzo positivo indirecto para desviar el comportamiento hacia posiciones deseadas. El ejemplo clásico para modificar esta arquitectura de decisiones son las baldas de los supermercados, cuando se coloca lo que más interesa vender a la altura de la vista. Los consumidores, sin darse cuenta consumirán más, la comida que esté posicionada aquí. Este tipo de empujones pueden tener muchas formas, hasta tal punto que se ha dado forma a su propia agenda política.

La agenda nudge se ha establecido para estar a la vanguardia del debate económico, pero a pesar de ello existen varias limitaciones a los nudges. Cuando estas limitaciones aparecen haciendo que su potencia disminuya, o incluso desarticulando el efecto esperado del empujón, la respuesta habitual es: «make a beter nudge». Para hacerlo, las llamadas nudge units deben investigar las causas que provocaron el fracaso del empujón. En este proceso de investigación es fácil pasar por alto algunos aspectos del comportamiento humano, y uno de ellos es la identidad política. Un ejemplo de ello ha sido estudiando recientemente, concretamente en relación a los estadounidenses que ven Fox News, la cadena conservadora por excelencia en USA. Y dentro del canal, concentrándose en la audiencia de dos programas: Hannity y Tucker Carlson Tonight. Ambos programas son talk shows de tinte conservador con muchas similitudes, pero a pesar de ello recientemente han mostrado una línea ideológica diferente:

  • Tucker Carlson Tonight empezó a hablar y tomarse en serio el coronavirus a principios de febrero, alertando a su audiencia.
  • Hannity empezó a hablar del coronavirus a principios de febrero diciendo que no era serio e incluso sugiriendo una conspiración. A finales de febrero cambió de postura y empezó a alertar a su audiencia.

Los datos del working paper de Bursztyn, Rao, Roth, y Yanagizawa-Drott muestran que, a posteriori, la audiencia de Hannity muestra una mayor tasa de infecciones y mortalidad que la de Tucker Carlson Tonight. ¿Cuál es el motivo? La audiencia de Hannity tardó más en practicar el distanciamiento social y demás medidas de prevención. Increíblemente los resultados indican que esto también sucede con el agregado de la audiencia de Fox News contra la audiencia de otras emisoras. ¡Son mas proclives a contagiarse de Covid-19, son población de riesgo!

Existe una diferencia de identidad entre audiencias. Que ha dificultado el establecimiento de conductas que frenen el Coronavirus. Tal como este, existen varias razones por las cuales la identidad podría dificultar los efectos de varios empujones.

Pero primero desarrollemos qué es la identidad. Como concepto económico se define como «el sentido de sí mismo de una persona». Esta definición amplia se modeló como un ajuste para ciertas categorías sociales. Las personas podrían recibir utilidad por adaptarse a su identidad percibida y, de la misma manera, perder algo de utilidad cuando su comportamiento no se ajusta a su identidad percibida. También hay mecanismos que ayudan a mantener las categorías sociales a lo largo del tiempo, y mecanismos de corrección que ayudan a preservar la identidad social, lo que dificulta que las personas se desvíen de la norma social. Este proceso podría explicar por qué algunos empujones no funcionan si el framing no se seleccionara correctamente.

La primera de las razones por las que un empujón podría no funcionar es porque se percibe que "ataca" la identidad social; en tales casos, puede aparecer una respuesta como reacción a los empujones. Es probable que una parte importante de este efecto sea causada por la existencia de una cultura a la que pertenece el grupo social: esta cultura contrarrestará el empujón simplemente por existir. La razón de esto es que la cultura ya está arraigada en la identidad social por defecto. Y de la misma manera en que los valores predeterminados de nudge funcionan, el cambio que se supone que traerá el nudge chocará con el valor predeterminado, lo que hará las cosas más difíciles. Un ejemplo de esto sería los nudges contra el tabaco: si preguntamos a la población qué tipos de empujones aprueban, en la aplicación de empujones para reducir el tabaquismo un total del 67,5% de los encuestados estaban a favor en el Reino Unido, mientras que en Hungría sólo lo estaban el 40,1%. Esta discrepancia podría explicarse porque la tasa de tabaquismo en el Reino Unido es del 14,7% pero del 28,2% en Hungría —lo que me lleva a sugerir que la cultura del tabaquismo está más ligada a la identidad social en Hungría que en el Reino Unido y, por lo tanto, es más probable la reacción a la aplicación de empujones en este respecto. De la misma manera hay un efecto de reacción entre de los espectadores de Hannity en el ejemplo del coronavirus, y también en los espectadores de Fox, generalmente de ideología republicana. No olvidemos que el mismo Trump publicitó en Twitter lo inocuo de este virus. Una objeción a esta postura, recomendando distanciamiento social, podría ser identificado como un ataque de los malvados liberales.

Estos ataques percibidos están ligados al concepto de "we thinking". Las normas son juicios de lo que es mejor o peor comportamiento, y un grupo o sociedad tiene juicios vinculados a la identidad; si los individuos "seleccionan" su identidad también seleccionan, por lo tanto, los juicios hacia los que se inclinan. Esto significará que las personas se ajusten a los mismos principios que siguen sus compañeros, preservando así del incumplimiento y yendo en contra del empujón. Esto se debe a que recibimos utilidad a través de la estima entre iguales.

Pero ésta no es la única fuerza detrás de la identidad que puede hacer que los empujones fallen: los empujones también pueden fallar si se percibe que “atacan” a la autoestima cuando se confronta con nuestra percepción de ser diferentes a los demás. Dentro de la identidad, la diferenciación del yo es una fuerza opuesta a la confirmación. A través de la diferenciación se encuentra la autoestima propia en lugar de la autoestima grupal. Es común el argumento de que cuando se crean valores y se seleccionan identidades existe una tensión entre conformidad al grupo y diferenciación del grupo. Esta selección de identidad explica el comportamiento no conformista, además de una buena cantidad de confrontación hacia las normas, el sistema, y, por extensión, algunos empujones. Esta resistencia a las normas se ha explorado ampliamente por sociólogos y psicólogos, principalmente se explica por lo que es percibido por el individuo como una negación de la estima que merece, ya sea la estima grupal o individual.


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En parte por esto los empujones tienen un nicho en el que superan a las normas. Los empujones generan menos resistencia a través de una “norma” más suave que permite a las personas decidir por sí mismas, preservando así la libertad de elección y dando más estima al individuo. A pesar de eso, algunos empujones fallan, ya que no entienden este sentido de autoestima. Un ejemplo de esto sería el conocimiento de que el empujón existe. En un experimento realizado en Oklahoma y Dijon, se descubrió que consejos (el empujón) con una intención paternalista son rechazados a favor de nuestras propias elecciones, incluso cuando la elección paternalista es reconocida como una mejor opción. ¿Cómo es posible que le demos más valor a una decisión peor? Algunos autores sostienen que resultados como éste ocurren cuando le damos un valor al proceso que nos lleva a tomar esas decisiones; algunos psicólogos, por otro lado, afirman que le damos valor al control. Yo, por otro lado, sostengo que el factor más importante detrás de la identidad y de cómo reduce la eficacia de los empujones es la propiedad.

La propiedad está fuertemente vinculada a la identidad, y puede bloquear la eficacia de algunos empujones, ya que desencadena nuestro sentido de aversión o miedo a la pérdida. Todos le damos valor a nuestras posesiones, una más alta que el precio de mercado habitual. Esta diferencia de valor se denomina "efecto de dotación", y se deriva de la aversión a la pérdida. Este efecto generalmente se explica con el ejemplo de los boletos de lotería, citando la creencia de que las personas tienen fe en que su boleto sea el ganador: si el boleto vale, por ejemplo, £2 y los no propietarios lo valoran al precio de mercado, pero los propietarios lo valoran al precio ganador —este experimento ya lo hice para esta misma revista. Esto no sólo afecta a las cosas materiales: las personas le dan más valor a su propio equipo de fútbol que a los otros, incluso en la derrota. Y del mismo modo en que fuciona esta identidad del hincha también lo hace la ideología: «una vez que tomamos posesión de una ideología, no podemos soportar la idea de su pérdida». Si lo que intentamos empujar choca con una identidad preexistente, nuestro empuje tendrá un efecto cero o incluso negativo. Tomemos a los anti-vacunas como ejemplo: tienen una creencia preexistente en el daño que crean las vacunas, y medida que se apropiaron de esta creencia que pasó a formar parte de su identidad los empujones resultaron inefectivos para lograr una mayor cobertura de vacunación en ellos. Los antivacunas rechazarán y reaccionarán contra cualquier empujón. Esto es cierto no sólo para la identidad, sino también para otras connotaciones ideológicas como los ideales: igualdad, libertad...

Entonces, si un empuje falla porque choca contra la ideología, “how can I make a better nudge”? La primera opción es ejecutar sigilosamente el empujón. Recordemos que cuando se descubren las intenciones de empujar, las personas reaccionan violentamente contra él. Una forma de hacer que este empujón sea más "oculto" sería personalizarlo. Esto podría hacerse, por ejemplo, escribiendo el nombre del receptor en una intervención nudge basada en texto, como en la propaganda electoral; o apuntando el empujón sólo a las personas que tienen más probabilidades de aceptarlo, reduciendo así la posibilidad de que se descubra. La segunda opción sería utilizar esta ideología a nuestro favor para empujar mejor. Podemos enmarcar la externalidad negativa que queremos tratar con el empujón, dándole un framing de problema social. Por ejemplo, el equipo de Behavioral Insights envió una carta personalizada y un folleto sobre “antibióticos para su uso con pacientes” a un grupo aleatorio de médicos de cabecera. Estos folletos y cartas advertían sobre los peligros de la sobreprescripción, y fueron enviados a médicos que formaban parte del 20% de los médicos que prescribían la mayoría de los antibióticos en Reino Unido. El resultado fue que estos médicos redujeron la cantidad de antibióticos que recetaron, reduciéndose así la sobreprescripción. Este tipo de empujones se llaman empujones de mentalidad social, y se argumenta que son más efectivos y también que son más efectivos a largo plazo. El primer ejemplo de este artículo, el programa de Carlson Tucker, es otro de ellos: Un empujón que viene de una fuente de confianza, con un framing del mensaje adaptado a las características de una población de riesgo (la audiencia de Fox News), y que además planteaba el coronavirus como un grave problema social desde el primer minuto. Esto no quiere decir que estos empujones no tengan inconvenientes: tienen más probabilidades de ser contraproducentes, pueden chocar más fuertemente con la identidad. Pero incluso sus detractores sostienen que, bajo el framing correcto, estos empujones interactuarán con personas que los reconocerán como juicios del grupo, retroalimentando su efecto, y así serán más efectivos y duraderos.

Como conclusión, cabe apuntar que cuando se desarrollan estrategias para mejorar nudges contra una identidad se deben evitar posibles generalizaciones sobre el desarrollo del empujón. Es decir, es mejor crear un nudge personalizado y conservador en Salvame que tenga en cuenta la identidad grupal e individual y se aproveche de ello, que ejecutar empujones sin tener en cuenta la ideología.


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